Muna's Fashion Peak: FIORUCCI the greatest dancer

He Was The Greatest Dancer

In Memoriam, Elio Fiorucci, 1935-2015

He wears the finest clothes, the best designers, heaven knows

Ooo, from his head down to his toes

Halston, Gucci, Fiorucci, he looks like a still

That man is dressed to kill

Oh what, wow

He’s the greatest dancer

Oh what, wow

That I’ve ever seen

- Sister Sledge

La forza di ogni marchio di successo è la sua identità. Per questo Fiorucci è riuscito a rimanere giovane - cavalcando l'onda delle tendenze per oltre tre decadi e soddisfare i desideri dei consumatori. Quando ancora i negozi non conoscevano il concetto di "total look" e, soprattutto, di "life-style", quando i giovani cominciavano a manifestare un bisogno di cambiamenti comportamentali, sociali, ed esistenziali, il negozio Fiorucci di San Babila a Milano, diventa subito il loro punto di riferimento. L'unico, nel grigiore generale. Era infatti il primo mini-dept.store multi prodotto e vendeva non solo abiti e accessori, ma anche gadgets, curiosità, cibi e bevande. E soprattutto offriva un' atmosfera unica, creata dalla musica, dai profumi, dalla magia del divertimento e della trasgressione. Un' esperienza multisensoriale. Un Anthropologie dei nostri giorni. Presto altri negozi proliferarono ovunque. A New York, Londra, Los Angeles, Parigi, in tutta Europa e in Italia. Generoso nell'abbondanza delle idee, provocante ed ironico nella comunicazione, rivoluzionario nella presentazione, lo stile Fiorucci – o meglio quel mix di femminilità sfrontata ma giocosa, accentrata su dettagli che hanno fatto storia: gli skinny jeans, i pants in vinile, le vertiginose zeppe, i body e i leggins in technicolor…Quell’ esplosione di colore che ha da sempre contraddistinto il Fiorucci style come a rimarcare un nuovo status, una nuova individualità e una nuova linea di pensiero che apriva un varco nel grigiore e nella gravosità degli anni di piombo. Tonalità che nei primissimi anni ’80 si accendono di toni fluo, declinandosi in lurex e nel plexiglas di accessori dalle linee geometriche come minibag e pochette. Glamour e twist underground si intersecano costantemente, veicolati da una comunicazione che a tutt’oggi rimane negli annali: riaffiora subito alla mente un tripudio di pin up che, tratteggiate ad aerografo, ammiccano da una serie di adesivi da collezione affiancate ai celebri angioletti. 

Il Primo negozio Fiorucci aperto nel 1967 a Milano in Galleria Passarella è una finestra sul mondo con le novità di Carnaby Street, le hit parade londinesi e quelle statunitensi. Con un concetto tutto nuovo, disegnato dalla scultrice Amalia del Ponte, lo spazio viene inaugurato da Adriano Celentano, che si presenta all'opening su una Cadillac rosa. E' un vero evento. 

Negli anni 70 il negozio è ormai il punto d'incontro dei giovani che si ribellano alle convenzioni, contro l'autorità e la noia. Una nuova generazione che si ritrova, in quel pot-pourri di suggestioni, emozioni e novità internazionali che impara ad identificare come "lo stile Fiorucci". Nasce il concetto di life-style. 

Fiorucci diventa così un vero e proprio marchio e adotta, come logo, i due famosi angioletti: un'immagine vittoriana, graficamente riadattata dall'architetto Italo Lupi, ancora oggi icona e simbolo della sua identità…

Nel 1974 apre il secondo store Fiorucci a Milano, in via Torino, progettato dallo Studio Thomas Maldonado e da Franco Marabelli, che resterà come art director alla Fiorucci per molti anni. Un grande negozio su tre piani, ha una formula rivoluzionaria e multisensoriale. Tre fontane d'acqua e profumi speziati, offre abbigliamento e complementi d'arredo, libri e musica. C'è uno spazio dedicato alle performances. Per la prima volta funziona un ristorante, che serve ottimi hamburger,su piatti Richard Ginori, come nei ristoranti dell'upper class newyorkesi. Con "Te alle 5" il negozio si arricchirà di un "antique market" con la vendita di abbigliamento usato. Nel 1975 è la volta di Londra, Fiorucci apre il primo negozio londinese in Kings Road. Nasce Fioruccino, una linea colorata e ludica destinata ai bambini. 

L'anno dopo Fiorucci sbarca a New York, sulla 59esima Strada, vicino a Bloomingdale. Un altro luogo cult, dove di incontreranno i maggiori esponenti delle comunità artistiche newyorkesi – non a caso Andy Warhol lo userà come vetrina di lancio del suo giornale Interview. Gli interni sono degli architetti: Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli. In quegli anni, nel cuore di Manhattan, apre lo Studio 54: discoteca-mito legata alla disco-music e fenomeno di costume. Il team Fiorucci di stanza a New York organizza il Grande Opening del locale; produce i costumi disegnati da Antonio Lopez (già artista famoso e disegnatore delle copertine di Interview) per la compagnia di ballo di Alvin Ailey. Gli schizzi dell'autore verranno pubblicati in un grande servizio sul giornale Esquire. Alla serata partecipa tutto il "jet set" internazionale: Bianca Jagger, Margaux Hemingway, Andy Warhol e Grace Jones.

Madonna and her dancers, the 15th anniversary of Fiorucci at Studio 54, 1983.

Nel 1978 Fiorucci è il primo marchio a firmare una linea di occhiali. L'Alfa Romeo vuole rinnovare la sua Giulietta e la fa "vestire" da Fiorucci che, per l'operazione si avvale di due artisti del design: gli architetti Ettore Sottsass e Andrea Branzi. Senza alterare alcuna caratteristica tecnico-strutturale, i creativi intervengono sull'estetica della carrozzeria al motto di tutto è possibile in una macchina. Anche le ruote azzurre e la verniciatura a buccia d'arancia!

In America la fama del marchio si consolida con l'apertura di un nuovo negozio a Los Angeles nel 1979, nel quartiere di Beverly Hills. Al "Gran Galà" d'inaugurazione la ressa è tale che necessita l'intervento delle forze dell'ordine. Tra gli ospiti, l'immancabile Andy Warhol. La colonna sonora è del gruppo punk The Screamers.

The Tits, Terry Jones 1983

Nel 1981 esce il libro "Fiorucci The Book", oggi pezzo da collezionisti introvabile, pubblicato da A. Harlin Quist Book, curato dalla giornalista americana Eve Babitz, dopo una full immersion nel mondo Fiorucci e l'incontro ravvicinato con le tante singolari personalità che lo popolano. Nasce la collezione T-shirt, bluse e felpe, illustrata da immagini Walt Disney. Un successo che porta la Fiorucci nel libro d'oro della grande multinazionale americana, che riconosce al marchio l'aver allargato il mito di Topolino anche agli adulti.

Nel 1982 Du Pont lancia la Lycra e Fiorucci la mischia al denim. Nasce il primo jeans stretch. Un basico cinque tasche a misura del corpo femminile, aderente e seducente. 

Terry Jones già artefice di tante novità grafiche per il marchio, fonda e dirige la rivista d'avanguardia i-D e sceglie Fiorucci per il lancio italiano del suo magazine, ovviamente nel negozio di Milano.

Il film "Flashdance" fa esplodere l'aerobica. E' il 1983 e la Fiorucci, attenta ad ogni segnale di costume, lancia la "moda palestra", producendo body, scaldamuscoli, fasce antisudore e leggins. 

Il Marchio Fiorucci festeggia i suoi 15 anni di attività con una serata-evento allo Studio 54 di New York. Guest star d'eccezione: una ancora sconosciuta Madonna, il cui nome appare in terza fila nell'invito-invitante recante, sul retro, un'ammiccante Marilyn stilizzata. Una enorme torta di due metri e mezzo viene portata in trionfo tra la folla. 

“Went to Fiorucci and it’s so much fun there. It’s everything I’ve always wanted, all plastic.” Warhol’s diary entry, 21 december 1983

Fiorucci apre un negozio a Parigi con un altro mega party, in cui si esibisce ancora una volta Madonna, in rapida ascesa. Oliviero Toscani realizza per il giornale "Moda" un reportage d'eccezione, fotografando i look più stravaganti, e lanciando la moda del carnet.

E' il 1984 quando sulle facciate e sui metrò esplode a New York come a Londra quel fenomeno spontaneo che è la graffiti – mania.

Nel negozio di Milano, Keith Haring, l'autore che ha innalzato ad "arte" questa forma di creatività estemporanea, lavora un giorno e una notte e lo trasforma con il suo segno magico nel corso dell'happening non stop.

La maggior parte dei lavori realizzati da Haring in quell'occasione nel 1998 verranno messi all'asta dalla galleria d'arte parigina Binoche. 

La galleria d'arte Marconi di Milano dedica al marchio Fiorucci – il primo a nobilitare il "bianco" delle magliette con un linguaggio grafico, comunicativo e celebrativo – la mostra "T-show" con una serie di t-shirt firmate da artisti contemporanei.

Inizia la raccolta delle figurine prodotte dalla Panini. Il compendio di una storia grafica che ha saputo esplorare e anticipare il futuro dell'immagine: giocoso (i fumetti), irriverente (le citazioni hollywoodiane), seducente (le pin up di Vargas), avveniristico (i circuiti elettronici, i robot, i dischi volanti) e al tempo nostalgico (l'amore per il revival). Shockando con il fetish e il bondage o intenerendo con gli angeli e il cuore, la collezione viene venduta in 25 milioni di bustine (pari a 105.000.000 di pezzi). Trasversale il target degli acquirenti tra i 12 e i 25 anni.

Il marchio Fiorucci viene consacrato "re del jeans". L'azienda firma la licenza italiana con la Wrangler, storica etichetta del denim Made in USA. Quasi in contemporanea la Fiorucci si allarga al segmento maschile con una linea in total look, battezzata Classic Nouveau, che coglie la voglia di cambiamento latente nel settore. Fiorucci inventa il casual wear: la nuova etichetta diventa l'anello mancante tra jeans e formale, con una certa nostalgia per lo sportswear americano anni '50.

Nel 1986 grande festa al Superstudio di Milano, dove si riversa una folla di 7000 persone per assistere alla presentazione delle collezioni Fiorucci. Come cadeau Fiorucci offre alle signore un cuoricino di stoffa. Aperto, si trasforma in slip.

Al Plastic di Milano una festa in onore di Andy Warhol, in città per l'inaugurazione della sua mostra su Leonardo da Vinci al refettorio delle Stelline. Fiorucci e l'importanza del packaging come valore aggiunto: etichette, pendenti, retrotasca, diventano un mezzo per completare l'abito.

Come le shopping bags, rivoluzionate con molta fantasia, creano un'istintiva risposta di simpatia. Nel volume Shopping Bag, edito da Crown Publishers Inc., e scritto da Stephen C. Wagner e Michael Closet, i sacchetti di Fiorucci si distinguono per creatività e sono tra i pochi Made in Italy citati. 

Prodotta dalla Fiorucci viene lanciata la linea Junior Gaultier disegnata da Jean Paul Gaultier. 70 pezzi economici che vanno dal jeans all'abito da sera.

I poster e le grafiche di Fiorucci sono state esposte nel 2013 a Milano nel Triennale Design Museum, la location che raccoglie una speciale selezione di opere dedicate alla grafica italiana. In questo filone si inseriscono i manifesti di Augusto Vignali con i prototipi di coloratissimi aeroplani per la linea Fioruccino o le sue cartoline augurali con mosaici di figure anni ‘50. Ispirazione d’oltreoceano per Turchet che propone nelle sue fanzine scenari tipici americani in bianco e nero o a tinte shock per soggetti molto diversi fra loro, come uno skyline di Chicago, o un gruppo di surfisti dai tratti vintage. Minimo comune denominatore la volontà di creare un caleidoscopio di immagini esterofile e attrattive che si fondessero perfettamente con i nuovi concetti di acquisto. Così anche gli angioletti vittoriani si vestono di oggetti, texture, e loghi di decontestualizzazione. Ricordiamo anche a questo proposito il lavoro in parte dissacratorio del grande Oliviero Toscani, icona della fotografia pop. Tema caro all’artista l’accostamento delle razze e il nudo, che con Fiorucci diventa espressione di una moda shock sbarcata dall’America agli inizi degli anni ’80. Proposta volutamente provocatoria e provocante del 1974 che mette in evidenza due donne in antitesi di razza e colori fasciate in pantaloni di pelle dai riflessi luminosi.

Nel 1990 il marchio Fiorucci viene acquistato dalla società giapponese Edwin International, azienda leader del jeans Made in Japan.

Fondata e guidata da Shuji Tsunemi la Edwin amplierà le strategie di diversificazione del prodotto marchiato Fiorucci attraverso svariate licenze, sul territorio non solo nazionale ma anche in Europa, Asia e nelle Americhe.

A partire da questo momento i marchi registrati Fiorucci, Fioruccino, Fiorucci Safety Jeans, Fiorucci Time e gli "angeli" (marchio figurativo) diventano di proprietà della Edwin Co. Ltd. di Tokyo e il sig. Elio Fiorucci inizia la sua collaborazione artictico-creativa con l’azienda.

Nel rispetto delle origini e dell'identità del marchio, lo stile, l'immagine e la comunicazione rimangono a Milano, nella sede depositaria della master-license europea.

It was a mad house. It was a fun time. It was a never-ending party.

All in the name of the 70s.

Suffice to say, Fiorucci embodied the collective madness of the 70s, like a spinning disco ball, reflecting a mirage of alternative universes and a sea of glittering faces, to every corner of the room, in the deepest of the night.

Fiorucci did not spend money on advertising with magazines since its founder, Elio Fiorruci and the photographer Oliviero Toscani (who later created Benetton ads), had an anti-mass media attitude. Instead, Fiorucci plastered its name and the logo of two winged cherubs on T-shirts, key chains, shopping bags and promotional posters and postcards that portrayed playful and controversial images.

All garments and accessories were characterised by a cute logo: designed together with Italo Lupi, it featured two little sweet cherubs, one with blond locks, the other with dark hair, both with puffy rosy cheeks, the little angels were at times portrayed on shirts, dresses and swimwear wearing cool sunglasses.

In 1984, Panini (serial sticker album publisher known for World Cup and Star Wars stickers) created an album in which 200 of Fiorucci’s best and craziest posters were turned into collectible stickers. Around 100 stickers were designed by Fiorucci store’s Creative Director, Terry Jones, who went on to found the i-D magazine. At the time, the Fiorucci sticker album was a runaway commercial success. Now, it is a highly coveted graphic design masterpiece.
Any ambitious designers, fretful about taking time off this summer should consider the career of Elio Fiorucci. The fashion designer, who passed away aged 80 at his home in Milan, found his key inspiration not at the drawing board, but on the beach.

One of Fiorucci's luckiest intuitions - inspired by the cultural revolution that Mary Quant had launched in the UK - was adding Lycra to denim and creating stretch trousers that would flatter women's bodies. During a trip to the Spanish Mediterranean party island of Ibiza, Fiorucci noticed how wet jeans clung to women’s bodies, and sought to replicate the look back on dry land. His innovations would change Western casualwear forever, as would his preference for equally skinny clientele.The label’s skintight Buffalo ’70 jeans, worn [above] by Manhattan modeling queen Donna Jordan, were popular with New York’s clubbing crowd. Jackie Kennedy, Dianna Ross and Bianca Jagger were all fans. 

Brooke Shields stuck out her tongue at the photographers at this Blondie party held at Fiorucci in Beverly Hills.

Elio Fiorucci is credited with coming up with the concept of designer denim, a theme taken up by Gloria Vanderbilt, Calvin Klein and virtually every label-aware designer since.

Fiorucci refused to design for women above a size 10, claiming his clothes suited these smaller sizes better. Fiorruci also set out to make fashion fun, creating glittery Plexiglas jewelry and strawberry-scented carrier bags. His cheeky graphics included Vargas-style pin-ups and cherubs wearing sunglasses.

Fiorucci's clothes were not advertised on fashion magazines since Elio and the photographer Oliviero Toscani, had a sort of anti-fashion and anti-bourgeois ethics and preferred coming up with controversial posters that portrayed playful images of semi-naked models that were deemed by many people as too transgressive, but were never vulgar and that consumers loved to collect.

After Elio passed away in July this year, fashion historians and vintage fans outpoured their love for the fashion illuminary, for what Fiorucci meant to a bygone era, a lost generation, and a younger and wilder world:Fiorucci’s fun, flashy, irreverent designs collaged pop culture iconography and cribbed from various decades, combining 40s glamour, 50s kitsch and 60s youthquake with keenly sourced inspirations from around the ever-shrinking globe.

Thank you, Mr. Fiorucci (1935-2015)

Candice Swanepoel was shot recently by Terry Richardson for Vogue Japan’s June 2012 issue with a sexy 80s inspired wardrobe from throwback Italian womens brand Fiorucci, with some of the images directly referencing specific Fiorucci ad and images.